КЕЙС. Исследование цены и спроса

Управление ценой и планом продаж на медицинский товар в условиях кризиса и роста валюты. 
Строить digital-маркетинг невозможно без данных о клиентах, конкурентах и самом продукте. Кейс относится к исследованию продукта. Исследование длилось ~3 года.
Делимся опытом анализа цены и продаж, который помогает строить адекватный план на год вперед. Управляем ценой, при закупках в валюте. Практические примеры принятия решений в компании.

Идеи, которые могут появиться после прочтения этого кейса

Прогнозы
Построить прогноз продаж с учетом цены.
Ценообразование
Формировать цены, если цена на товар сильно зависит от курса валют.
Решения
Как действовать, если продажи товара снижаются на 30% год к году.
Бюджет
Куда направить деньги, чтобы получить увеличение продаж.
Маркетинг
Калькулятор прогноза продаж для компании.
Поставки
Как доказать производителю/поставщику необходимость дать лучшие цены.

Анализ данных по продажам

Статистические данные для исследования

Для проведения анализа использована модель линейной функции по двум показателям: продажи и цена. Данные о продажах я взял из внутренней статистики компании в России. И разложил в 3 столбца: период, цена, количество продаж.

Опыт. Вы можете взять свои данные по периодам: по годам, кварталам и месяцам. Чем больше данных, тем точнее результаты. Моя практика говорит о том, что выбор размера периода должен быть обоснован циклом сделки. Если цикл продажи занимает длительное время берите по годам, если месяц – берите квартал. Еще один важный момент – анализ по годам позволяет строить план продаж, а по кварталам помогает выявлять сезонную нагрузку. В следующем кейсе поделюсь опытом разработки плана для отдела продаж, покажу как учитывать сезонные явления в торговле и что с этим можно сделать.


Те из нас, кто изучал дисциплину «Эконометрика» хорошо помнят какой длительный пошаговый процесс проведения анализа данных. Много таблиц, множители, производные, логарифмы и другие вычисления. Специалистам, которые владеют этой наукой низкий поклон и искреннее уважение. Напишете свое мнение о кейсе? Я оставлю за скобками информацию о процессе и перейду сразу к результатам вычислений. Ниже вы найдете информацию о инструментах, которые были использованы.

Статистические данные для маркетингового исследования

Калькулятор для планирования цены и продаж

Для указанного выше набора данных я провел анализ параметров линейной регрессии. Что это дало? Это позволило создать математическую модель, которая описывает наши данные и позволяет «поиграть» с прогнозом. Теперь можно поставить нужную компании цену и увидеть прогноз объема продаж на следующий год. Берите – используйте. Это немалая помощь при решении о поднятии цен на следующий финансовый год.

Наглядно это выглядело примерно так:

Калькулятор для планирования цены и продаж

Расшифровка результатов и выводы

Прогноз продаж при изменении цены

Для расшифровки нужно немного математики. Сейчас будем строить прогноз продаж. Чтобы построить прямую на плоскости нужно 2 точки. Прямая задается уравнением для построения прямой yx=a+bx. Цифры «31911,499» и «-32,718» это значения «a» и «b» для построения прямой. Вот какая формула вычисления прогноза получается. 
Подставим цену, которая нужна компании и видим прогноз на следующий год. В рисунке показано сразу 4 варианта развития событий.

Прогноз продаж при изменении цены

Сила связи между ценой и количеством продаж

Что цена влияет на продажи понятно без математики. Однако в этом абзаце речь о том, насколько сильно связаны выбранные нами данные: цена и продажи.
Опыт. Если захотите сделать похожий анализ для семинаров (вебинаров), то очень важно проверить силу связи цены и количества продаваемых билетов. В семинаре, например, немаловажную роль будет играет актуальность темы, и это может спутать результат анализа. Если связи не будет, то и прогноз будет не состоятельным. 
В кейсе существует прямая сильная (тесная) связь между ценой на продукт и результатом продаж. Коэффициент корреляции данных = 0,89. Вычисляется как квадратный корень из числа 0,789 (смотрите в таблице выше).

Как менялось влияние цены на спрос.

Стало очень интересно, когда разделил анализ на два периода – до снижения продаж и после. С 1-го до 3-го года. И с 4-го по 6-й год. Итоги оказались показательными!
До 3-года включительно года цена влияла на продажи лишь на 12,5%. 87,5% объяснялось прочими факторами влияния. Это говорит о том, что покупатели соглашались приобретать, в меньшей степени ориентируясь на стоимость. Это вполне понятно, ведь товар на тот момент не имел прямых конкурентов и имел статус «инновационного». А товары-заменители еще не получили широкого распространения.

В 6 году цена влияла на продажи уже на 78,9%. Лишь 21,1% объяснил прочие факторы (реклама, техническое сопровождение, обучение и другие мероприятия). Вывод - цена стала определяющим фактором, влияющим на продажи.
В таблице видно, что с 4 года продажи неуклонно снижались. Был сделан вывод, что это связано со снижением рекламной поддержки бренда со стороны производителя. А также с 4 года в России появился прямой конкурент с аналогичным товаром. У покупателей появилась более дешевая альтернатива, которая имела более сильную рекламную поддержку.

Эти два факторы значительно усилили связь цены и продаж за период. Ниже вернемся к этому обстоятельству, как к способу добиться снижения цен у поставщика.

Влияние цены на спрос на медицинский товар

Заложить «люфт» для адекватного прогноза.

Разница между расчётами и фактами всегда есть. Чтобы эта разница была учтена итоговые прогнозы предлагались в виде интервалов «от и до». Для этого вычислил ошибку для указанного набора данных через пакет анализа. Она составила ~13%.

Вот как выглядел прогноз продаж с учетом ошибки на ~13%.:

1. Для стоимости товара = 800$, значение продаж колеблется в пределах: ~4991 шт. <… <~6483 шт.*

2. Для стоимости товара = 820$, значение продаж колеблется в пределах: ~4422 шт. <… <~5744 шт.*

3. Для стоимости товара = 900$, значение продаж колеблется в пределах: ~2145 шт. <… <~2786 шт.*


Цена, при которой покупать перестанут.

Вы хотите знать предел цены, по которой товар еще можно будет продать? Используя созданную простую модель, я представил руководству и этот ответ:
Для стоимости товара свыше 975 $. – анализ требует поквартального (дополнительного) анализа.
При цене 975 $ за единицу товара придется приложить усилия, чтобы продать несколько штук. 
Важно отметить, что в данном кейсе прогноз строится без учета других факторов. В идеале нужно делать поправку на другие важные обстоятельства работы:  семинары по продукту;  реклама;  конкуренция; сильное изменение курса валют и т.д.  

Все эти параметры также можно заложить в модель. Представленные прогнозы сделаны при условии неизменности факторов, которые работали в 6 году. 


Как изменяется спрос по цене? Эластичность по цене. 

Фактически с каждым новым уровнем цены меняется и эластичность спроса. Чем выше ценник, тем менее гибко меняется спрос. В представленном примере практическая польза есть только от одного уровня анализа - при реальных ценах.
При цене = 820$, увеличение цены на товар 1% уменьшит количество продающихся товаров на ~ 5,28%.

Эластичность по цене для маркетингового исследования

Насколько можно доверять этой модели. 

Анализ качества уравнения указывает, что влияние цены на количество продаж не случайное. Это очевидно. Важно это проверять. Если бы мы взяли другой набор данных (по месяцам), то модель имела бы схожие характеристики. Результаты прогноза на 90% верны при повторных аналогичных исследованиях. Оценка значимости проводилась по F-критерию Фишера.

Критерий Фишера для маркетингового исследования

профессиональные исследования

Проведем маркетинговое исследование для вашей компании.

Пример принятия решения по ценовой политике

Напомню, цена на товар формировалась исходя из курса рубля к доллару. Кризис 5-6 года сильно изменил цену, ведь доллар вырос в 2 раза (с 33 до 65 рублей за доллар). Продажи замерли из-за постоянно растущей цены продукта. Клиенты стали выбирать альтернативное решение. Маркетинговое исследование показало, что клиентам нужна была предсказуемость в ценообразовании. Руководство принимает решение зафиксировать верхнюю стоимость продукта по максимальной цене, но при этом, исключить шок для самой компании. И это сработало!

Предложение рынку выглядело примерно так:
Стоимость товара все также оперяется по курсу доллара. За 1 доллар клиент все также будет платить по официальному курсу Российского Центрального Банка. Однако, если курс доллара превысит установленный компанией предел (75 рублей), компания обязуется взять на себя затраты свыше этого уровня. Стоимость товара по итогу составляет 900$, но не более, чем 67 500 рублей. В случае, если курс будет ниже 75 – цена будет пересчитана в пользу клиента. Это решение вернуло доверие рынка и стабилизировало продажи.

Посмотрите рисунок ниже. Видно, что компания шла на риск, но удержала рынок, благодаря своему решению. Это позволило избежать шока и сохранить присутствие товара на российском рынке.

Принятия решения по ценовой политике в валюте

Добиваемся лучших условий от производителя

Итоги исследования позволяют предполагать, что если компания здесь и сейчас вложила бы деньги в рекламу, то спрос мог бы измениться на ~20%, ведь таков уровень влияния рекламы на спрос в нашем кейсе. Что делать?

При беглом взгляде на модель понятно, что искать решение ситуации следует в цене, а не в рекламе. Сила влияния цены настолько велика, что будет все больше влиять на выбор покупателя.

Эксперимент со стоимостью в указанной модели позволяет обнаружить следующие прогнозы:
- если цену оставить на уровне прошлого года, то продажи упадут еще 10-15%;
- если устанавливать справедливую стоимость = 820$, значение продаж колеблется в пределах: ~4422 шт. <… <~5744 шт.*;
- если снизить стоимость продукта на 10%, то прогноз продаж значительно вырастет. Для стоимости товара = 720$, значение продаж колеблется в пределах: ~7268 шт. <… <~9440 шт.


В этой модели видно, что предоставление дополнительной 10% скидки от производителя позволит увеличить сбыт на порядок. Производитель руководствуется своими соображениями, но законы экономики одинаковы для всех. Если коротко и просто, то для производителя дешевле дать скидку, чем остановить конвейер.

Выводы

В материале была представлена математическая модель по выбранным данным. Она дает общее понимание событий и, конечно, не является неоспоримой.
Уверен, что опытные маркетологи и экономисты добавят еще несколько важных факторов влияния: курс доллара, покупательская способность населения, количество специалистов, которые будут продавать товар и т.д. Но даже эта модель дала много пищи для ума.

Сейчас продукт, по которому составлялся этот кейс продолжает присутствие в России, и компания очень тонко лавирует среди конкурентов, несмотря на отсутствие преимуществ по цене. Стратегия компании была изменена.

На сегодняшний день такой анализ входит в пакет маркетинговых исследований маркетингового агентства MARPiX и пользуется большой популярностью.

Проводить технический анализ влияния цены на спрос – нужная и полезная операция. Исследуя эту тему, вы можете найти много идей для улучшения своего положения на рынке и для получения преимуществ.

Автор статьи

Владимир Лаптенко
Основатель MARPiX GROUP
Опыт маркетинговой работы с 2007 года.

Компетенции в областях:
- Digital-маркетинг;
- Event-маркетинг;
- Маркетинговые исследования;
- Маркетинг продукта;
- Внутренний маркетинг компании.

ВКонтакте YouTube Instagram Сайт компании
Фото маркетолога. Лаптенко Владимир

Другие наши работы

Услуги маркетинговой группы

Использование интернет-ресурсов в работе компаний - обязательный фактор успеха. Покупатели выбирают тех поставщиков, которые открыты к общению и нацелены на эффективную работу. Компании, чей маркетинг не соответствует времени, теряют свой рынок сбыта каждый день. Настало время перенести Ваш опыт в интернет! Сделаем маркетинг Вашей компании сильнее.

РАЗРАБОТКА САЙТОВ

Создаем конкурентоспособные сайты с учетом потребностей ваших клиентов и с целью выполнения бизнес-задач. Landing Page, корпоративные порталы и интернет-магазины.

Привлечение клиентов на сайт

Используем классические и digital-инструменты в связке. Такой подход позволит Вам вернуть, увеличить, захватить рынок подрастающего спроса. Контекстная реклама, контент-маркетинг, социальные сети и СЕО.

ФИрменный стиль

Реализуем систему визуального оформления Вашей компании. Логотип, полиграфия и шаблоны для оформления контента в сети.

Полиграфия

Выполняем оформление и заказ полиграфии, стендов и другой рекламной продукции для компании.

Битрикс24

Настройка корпоративного портала: почта сотрудников, телефония, CRM и другие части системы. Подготовим и запустим Ваш портал в работу.

Маркетинг событий

Собрать семинар или вебинар для обучения. Подобрать зал/площадку для проведения, организовать рекламу, сбор заявок, найти ответственных исполнителей на техническое обеспечение. 

Маркетинговые исследования

Исследуем размеры рынка, расстановку сил и индекс покупательской лояльности к компаниям и брендам. Цель наших исследований - отразить объективную картину рынка.

Фирменные флешки-визитки

В ПОДАРОК

Комплект флешек с Вашей фирменной символикой или контактами при заказе маркетингового исследования.

Получить предложение

Специальное предложение

Флешки-визитки для Ваших клиентов

Получите в подарок комплект флешек при заказе маркетингового исследования в MARPIX GROUP.  Флешки будут оформлены в вашем фирменном стиле. На флешки наносим ваш логотип и контакты.

ПОДАРОК ПАРТНЕРАМ И СОТРУДНИКАМ

Поделитесь с партнерами информацией на фирменном носителе. Это изящно, удобно и на самом деле нужно партнерам.
А сотрудники с гордостью будут пользоваться фирменным носителем каждый день.

Подарок клиентам

Идеальное решение, когда необходимо записать информацию на цифровой носитель: снимки, исследования, документы и прочее. Клиенты будут приятно удивлены внимательному подходу и удобному формату.

Количество флешек зависит от стоимости заказа. Акция актуальна до 31 декабря 2018.

Клиенты группы:

Контакты группы


Точки контакта

191186, г.Санкт-Петербург, наб.Канала Грибоедова, д.19
+7 (812) 507-82-89
marpixgroup@yandex.ru

Работаем совместно: